「点赞」与「转发」的产品逻辑与用户心理

几天前看到某位同人画师在微博提问:“为什么有的人只点赞不转发?感觉很丢人吗?”该条微博也引起了不少同人画师的转发,也在一定范围内激起了广泛的讨论。 画师提出这个问题的行为引起了我的好奇心。因此便以微博为例,我对社交应用类软件「点赞」和「转发」两个功能进行了一定程度的思考。

「点赞」与「转发」的基础逻辑

稍做分析便不难得出,「点赞」和「转发」从设计之初针对的用户需求是不同的。

我们从最基础的用户心理出发,可以得到以下例子。当用户A产出了具有一定价值的内容之后,会被不同的人所看见。若B喜欢该内容时,他便会点赞。而若C希望让他的朋友也看到该内容时,他便会选择转发。

因此,「点赞」表示的是用户认同和喜爱该内容,对创作者表达感谢;「转发」则是用户希望让更多人看到这篇内容

为什么只点赞不转发?

让我们回归到那位博主的问题。

“只点赞不转发”说明其他用户喜欢该内容,但是不觉得该内容值得让更多的人看到。总体归纳下来,大致分为以下两类:

第一种情况:用户没有主动转发的意愿。

有的用户比较懒,点了赞,就不想再按一下转发按钮。

有的用户觉得一幅画作画工精致,看得出来画家的用心,但是不太满意画所表达的内容。

有的用户是“礼节性点赞”,如看见朋友发自拍照,无论美丑先点个赞。

也有的用户有主页洁癖,不喜欢转发。

以此类推还有更多场景。

第二种情况:用户不想让别人看到他转发。

那条微博下有许多符合该情况的解释:怕自己转发后主页内容太杂,或转发太多,最终打扰到了关注自己的粉丝。

除此之外,现实中还存在着与朋友或亲人说晚安后继续刷手机的行为。为了继续保持自己已睡觉的假象,「转发」这种暴露行踪的行为就会被排除在外。

网友为什么提这个问题?

在看到那条微博时,我其实非常好奇为什么那位画师会提出这样的问题。从对方的话语中可以看出,他并没有站在一个用户的视角去看待「点赞」和「转发」,而只是单纯的认为点赞之后理所当然的应该转发。

对于内容创作者来说,越多的人「点赞」代表着越多的人喜欢该内容,越多的人「转发」代表越多的人在看他的创作,两个功能从两个维度出发满足了内容创作者渴望认同和曝光的欲望。

通过分析该博主和持有相同疑问的转发者可以发现,其中有不少人是爱好创作的业余画手,绘画作品也多是以其他作品为基础的同人创作。同人二次创作圈子本身是基于原作品的小众圈子,受众不大,创作全凭热情而非金钱,因此该类人群对自己所创作内容的认同与曝光欲望较为强烈,渴望转发获取更多的关注。

然而同人圈本身也有一定的规则。举例来说,某部作品中出现了ABC三个角色,该作品的同人圈中有的人喜欢看A和B的互动,有的人喜欢看A和C的故事。两者对于同一部作品的理念不同,看到属于对方的同人创作,即使同人作品质量再好也难以认同与转发。这就导致同人二次创作作品在圈子里也存在流通障碍,进一步压缩了同人作品的曝光可能。

在受众稀少的情况下还期望粉丝能够大力转发提高曝光,这本就是不现实的。

考虑到社交类产品的属性,微博是由不同类型用户组成的巨大的社区,而LOFTER、半次元等应用更偏向于垂直领域。因此相对于微博,LOFTER、半次元人气不算高,但是同人作品的传播更有效率,因此同人创作者在这类应用内获得的曝光与认同会远比微博来得容易。

值得注意的是,博主提出该问题被部分人解读成了“抱怨观众不转发自己的绘画作品”,因而遭到了一些攻击,逼迫博主不得不关闭了评论,令人深感遗憾。

延伸思考:不点赞只转发

在写这篇文章时,我组合了关于这两个功能的所有操作:既点赞又转发、不点赞不转发、只点赞不转发、不点赞只转发。

既点赞又转发没有太多讨论意义,这说明该内容赢得了大家的大力支持,非常优秀。 不点赞不转发也没有讨论意义,因为这说明人家真的不关心你发的内容。内容产出者面对这一情况时要好好反思自己产出的内容到底为什么毫无人气了。

那么剩下的只有“不点赞只转发”的情况了。

如果按照刚才的思路理解的话,“不点赞只转发”的行为是用户希望让更多的人看到这个内容,但对内容没有太多的认同感。

比如说有的人转发是希望把某条对自己来说没什么意义的微博分享给朋友。也有的人反对一条微博,于是转发并写下了自己的见解,希望把原内容加上自己的反驳观点分享给其他人。还有的人只是为了完成上级下发的宣传任务而被迫转发。

实际上这样分析并不全面的。

微博上有一个词叫“码住”,来源于英文“mark”,指给该微博做标记,其实也就是收藏的意思。后来又出现了另外一个词叫“转码”,是“转发码住”的缩写,因为用户在拿转发当做收藏。

也就是说还有一部分人不点赞只转发的原因只是收藏该内容以供日后翻阅。

造成这一现状的原因在于微博应用的收藏列表隐藏得比较深,用户收藏某条微博容易,找收藏不方便,所以逐渐地用「转发」去替代了「收藏」。

人民群众的智慧是无穷的,当一个功能不够方便时,他们会另辟蹊径找到一个替代方案。可是用户没有把「收藏」功能用起来,却让另一个功能代替了「收藏」,这也算是产品设计的一大失误了吧。

微博第三方手机客户端Weico在设计时,便充分考虑到了「收藏」功能的作用,将收藏入口提到了个人页显眼位置,弥补了原app「收藏」入口隐藏深的缺陷。

延伸思考:「点赞」的场景细分

欧美主流社交网络Twitter和Facebook的「点赞」功能名为“Like”,模仿Facebook的人人网也将该功能命名为“喜欢”。在图标上,也常用竖起大拇指和爱心表示这个功能。

「点赞」是一种点到即止的社交行为。点赞人表达对于该内容的认同和喜爱,是单方面的反馈,因此不会有后续的社交行为。

「点赞」与「评论」功能不同的是,对内容的评论容易引起他人的回复,人们便不得不将更多精力用在社交上。在很多人眼里,对他人的留言不进行回复是非常不礼貌的行为。

不过在现实场景中,无论是“点赞”还是“喜欢”都有着局限的一面。

朋友在社交应用里发布一条伤心事,比如钱包被偷了,或是亲属逝去,这时候无论是“点赞”和“喜欢”都显得不那么合适。

针对这类场景,微博的优化方式是在「点赞」功能上拓展了出了五种态度:难过、愤怒、惊讶、开心和点赞。在网页端将鼠标放在「点赞」按钮悬停半秒便会出现五种态度,在手机端则可通过长按「点赞」按钮调出。

除去最基础的“点赞”,这四种态度囊括了人的基本的情感。面对朋友的损失,就可以光明正大地使用“难过”;面对揭露社会不公的新闻时,点击“愤怒”就是最合适的表态。

微信对公众号文章也曾做了一些优化,这包括了将文章末尾的「好看」按钮改为了「在看」。这个改动也是符合用户的心理。

人的思想是复杂的,对一篇文章表态不一定是正面的。用户可能是认为该文章好看,也可能认为该文章内容有失偏颇,点击「在看」并补充自己的反驳意见,能更方便地向他人传递自己的想法。

从功能上看,微信文章「好看」变为「在看」的本质是从「点赞」变为了「转发」。用户在「看一看」页就可以浏览到好友在看的所有文章,这其实就是变相的转发。

结语

若将「点赞」与「转发」再进行用户场景细分,其实还有更多讨论的空间,在此不过多赘述。

无论是内容创作者、读者还是产品开发者,在遇到同一个问题时,可以从各自的角度去寻找到值得自己学习研究的部分。

欢迎各位在评论区留言,留下您的相关看法。

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