《腾讯产品法》第二章阅读笔记


需求是什么

  • 经济学认为需求有两个特点:你想要的东西,别人也想要;人的需求在不断地变化,不断地升级。
  • “想要”是需求存在的前提,“要得起”是用户行动的综合成本足够低,“要的行动”则是用户最终的选择。只有当用户非常“需要”某个产品,又完全“要得起”的时候,用户才可能对产品产生需求。
  • 需要不等于需求,但需要是需求存在的前提。不能用行动表达的不是需求。人们对某种产品的需求和得到它要支付的成本密切相关。

5W1H分析法

  • Who:产品为谁设计?目标用户是谁?谁购买,谁使用?数量有多少?
  • Why:用户为什么要选择我们的产品?除了我们的产品外,他还有哪些选择?产品被替代的可能性大吗?
  • When:用户什么时候使用我们的产品,多久用一次,会持续多久?
  • Where:用户在哪里使用我们的产品?
  • What:产品具体形式是什么?做成什么样?
  • How:用户是怎么使用它的?
  • 需求与策略阶段——产品需求四要素
  • Who:广度=主体
  • Why:强度=解决方案
  • When:频次、可持续性=时间
  • 产品设计阶段——需求场景分析模型
  • Where:场景
  • What:方案形态
  • How:操作路径
  • 产品需求的四要素:广度、强度、频次和可持续性。
  • 理论上,一个产品需求在四要素维度综合得分越高,用户就会越需要这个产品。可当我们继续深入分析就会发现,广度、频次和可持续性其实是受强度影响的。也就是说,“用户为什么选择产品”才是最重要的问题,四要素中只要抓住强度,所有问题都可以迎刃而解。

产品强度=体验-成本

时间成本:

降低时间成本。王者荣耀相对于其他竞技游戏,单局时间短,玩家可在碎片化的时间体验游戏。微信发票助手,减少了用户查找、传递公司发票的时间。

资金成本:

福特汽车通过流水线生产降低了资金成本。小米通过拓展产品生态链等战略举措,最终用做电商的成本做出了线下零售店。风险成本:化妆品、安防产品,价格越高销量越高,因为包含了过高的风险成本。用户无法通过其他证据体现产品优劣,只能借助于价格。汽车之家相比于其他汽车资讯网站销量高的一部分原因在于其他网站使用的是汽车官方图片,而汽车之家展示的是实拍照片,降低了用户的风险成本。保护买家隐私而不在外包装标注产品,食品支持无理由退换货都是降低风险成本的一种方式。

行动成本:

“小咖秀”降低了用户制作有趣视频的成本,用户只需要为其配音或者按剧本表演。《秘密花园》降低用户绘画成本,直接填色就行了。

体验:

Tecno手机专做非洲市场,通过眼和嘴定位脸部,同时通过加强曝光等提高黑种人的手机拍照体验。能给用户惊喜、超出用户预期的产品设计才叫体验。体验照顾用户的心理和情感,做到洞悉用户心理,就能让他们喜欢甚至爱上你的产品。

需求的弹性

  • 用户对产品需求的强度会随着时间改变。由于需求弹性的存在,没有一种产品解决方案可以一劳永逸地保持它的强度。

看电影市场实际上是“时间消遣市场”,因此电影院会在周围配置一些娱乐设施,以弥补电影消费的单一性。

  • 我们要搞明白,自己的产品到底在和谁竞争,争夺的标的到底是什么;如果陷入同质化的红海之争,我们完全有机会通过“重新界定市场边界”的方式重塑战局。

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